La palabra problema

Hay estudios que muestran que las personas, y especialmente, los clientes tienen cierta alergia a la palabra problema. Cuando el vendedor la usa, sobre todo, cuando se hace en una forma muy prematura en el proceso de venta, se genera una resistencia por parte del cliente que es nefasta para los resultados de la venta.

Expertos en ventas se apoyan en diferentes estudios para sugerir las siguientes palabras equivalentes pero con menos resistencia:

• Preocupación
• Dificultad
• Insatisfacción
• Reto
• Barrera
• Limitación
• Obstáculo

Habla con el tomador de decisión?

Es importante saber con prontitud si usted está hablando con la persona que toma la decisión, pues de no ser así, usted estará perdiendo su tiempo. Es necesario entonces hacer la pregunta directa a esa persona, pero la dificultad está en que algunos son muy directos y afectan el ego de esa persona.

Si a usted le preguntan: es usted quien toma la decisión o debo contactar a alguien más?, seguramente su ego se afectará y una de las respuestas más comunes es decir que usted es el tomador de decisiones, aun cuando en realidad no lo sea.

Una pequeña y útil sugerencia es modificar la pregunta para lograr i) saber si esa persona es el decisor, ii) conocer otras personas decisoras y iii) no afectar el ego del otro. La pregunta sugerida es: Aparte de usted, quiénes más están involucrados en la toma de decisión?

Aperturas clásicas

Una duda muy común en los vendedores es la forma de empezar una venta. Me refiero a la forma de entrar en materia, pues es claro que lo primero es la creación de clima.

Hay 3 tipos de aperturas:

1. Presentación de ventas: es algo preparado y en donde el vendedor habla del vendedor
2. Hablar del producto: también sigue hablando el vendedor de lo suyo
3. Preguntas dirigidas: ya el vendedor busca que el comprador hable y seguramente logrará información importante, pero hay información vital que no queda incluida en las preguntas

Estas tres formas de abrir las ventas son ineficientes.

Principios de la venta socrática

La venta socrática tiene varios principios como los siguientes:

Principio 1: Respete al cliente
El vendedor es un externo para el mundo del cliente y el cliente es el rey en su mundo. El vendedor debe respetar esto, pues debe ser consciente que es un huésped y no entra más allá de donde el cliente le permite. Como huésped, el vendedor debe observar todo lo que pueda para darse una idea mejor del mundo del comprador, pero esto con respeto. Si está en la casa del cliente tiene la ventaja de poder observar y conocerlo a través de innumerables detalles.

Principio 2: Ayude al cliente a pensar
Usted debe mirar al cliente como una fuente de información y usted debe presentar el sistema más eficiente de sacar esa información de la fuente. Para esto usted debe presentar preguntas que puedan responderse en forma fácil, que sean respetuosas y que sean fluidas con respecto al camino que indica el cliente. Esto requiere además una respetuosa escucha y la demostración de que usted está entendiendo a su cliente.

Principio 3: Ayude al cliente a tomar decisiones
La decisión del cliente no se puede ver como un gran si o un gran no. Debería ser vista como una gran serie de pequeñas decisiones que van conformando la decisión total. Cada pequeña decisión favorable va abriendo el camino para que pueda llegar el producto suyo y ser la solución.

Diálogo y discusión experta

Se dice mucho que el vendedor es quien generalmente habla más y esa es la filosofía de muchas empresas, pues piensan que hablando se tiene el control temático de la negociación.

Tampoco se debe insistir en que el vendedor solo debe escuchar y que quien hable sea el comprador.

En cada una de estas aseveraciones hay un concepto oculto y es pensar de que se trata de monólogos. Lo que realmente se debe buscar es:

• Un diálogo
• Una discusión experta
• Una definición clara de las metas
• Una entrega de información importante
• El vendedor conoce mucho de sus productos
• El comprador conoce mucho de sus procesos y problemas
• El vendedor debe conocer más de su comprador y viceversa

Quién ha mejorado más? Vendedor o comprador

Coinciden muchos autores en decir que las teorías y los procesos de ventas son quizás los que más se ha quedado atrasados en las organizaciones en los últimos 20 años. Parece que el vendedor promedio de las empresas está vendiendo con las mismas estrategias de hace muchos años.

También coinciden en decir que los compradores han evolucionado más que los vendedores. Los compradores pueden estar mejor preparados que los vendedores, pues se capacitan ellos mismos y también a través de todos sus proveedores.

La compra era una disciplina que estaba sin entrenamiento, pues las empresas consideraban que el ser comprador significaba poder y no se requería entrenamiento para el comprador. Tarde se enteraron que gracias a la disminución de los márgenes de los productos finales, las empresas deberían conseguir aumentar los márgenes a través de unos costos más bajos y esto significaba negociar mejor con los proveedores. Llegaron entonces a la conclusión de que "las utilidades se hacen en las compras".

El cliente es el leòn

Algunos expertos en ventas, entre ellos Wolfe, hacen mención a que el león, por amigo y cercano que sea a nosotros, seguirá siendo el león. El león es el león.

El vendedor debe recordar que el cliente es el león y es quien en último término toma la decisión. El cliente será el que decida comprar los productos que usted ofrece y lo peor, es también aquel que decido no comprarlos.

Es posible que el cliente esté equivocado al tomar la decisión de rechazar el producto suyo, pero la mala noticia es que el cliente tiene la última palabra.

Algunas personas olvidan que el cliente es quien tiene ese poder de decidir y que lo hará con el grado de conocimiento o de desconocimiento propio, no con el conocimiento suyo.

Apertura socrática

En las teorías de Venta Socrática (Socratic Selling) se habla de la apertura socrátca que tiene fundamentos interesantes. La apertura (opener) es la forma de empezar o de abrir una venta.

Esta apertura tiene la siguiente estructura:

• Señor AAA,
• yo estoy preparado para hablar acerca de BBB
• que fue el tema de nuestra conversación telefónica pasada.
• Si usted pudiera darme su perspectiva acerca de esto
• nosotros podemos enfocar la reunión en lo que le interesa a usted

Esta apertura tiene elementos muy importantes entre ellos el manifestarla al cliente que estamos preparados, que hacemos que el cliente hable y que nos concentramos en los intereses del cliente y este se siente el centro y beneficiado.

Las cifras hablan, pero ocultan

Hay una situación que he detectado en muchas empresas y se refiere a lo siguiente:

• La empresa lleva muchos años en el mercado
• Entró al mercado en momentos en los que el mercado estaba incipiente
• Se consolidó por ausencia de competencias fuertes y mediante la eliminación de pequeñas empresas competidoras que morían a los pocos años de nacer
• Ha logrado tener una participación de mercado buena
• Sus resultados comerciales y financieros son buenos
• El estilo y la capacidad de ventas de la fuerza comercial es necesario mejorarlo (upgrading), pues puede verse como un sistema que tiene un release de hace varios años

No hay presiones por mejorar la capacidad de los vendedores, pues en estrategia se dice que "no se cambia una estrategia cuando la estrategia está produciendo resultados".
Los expertos en ventas dicen que un vendedor nunca perderá su puesto si está mostrando resultados. La empresa debería entender que ese vendedor podría entregar mejores resultados.

Es fácil escuchar?

Hace unos años estaba profundizando sobre las importantes teorías de unos profesores de Harvard acerca de las razones que explicaban que las personas no fueramos buenas escuchando. Era un estudio profundo en donde yo concluía, con estos profesores, que escuchar era un proceso difícil.

En uno de esos días salí de viaje y en la carretera me encontré con una enorme valla de una empresa cercana a mi que decía "Escuchar?... pero si es tan fácil". Al leer esta valla tuve una mezcla de sentimientos que de indignación fueron cambiando pasando por desconsuelo, comprensión y llegando a entendimiento de lo virgen que es el mercado del entrenamiento en habilidades humanas.

Es muy común que el cliente nos hable y nosotros no escuchemos. Nosotros posiblemente no nos demos cuenta de esto, pero el cliente si se da cuenta y entiende que en realidad no nos importa tanto como le decimos que nos importa.

La inmensa mayoría de nosotros no poseemos las habilidades de escuchar y es pos algunas razones tales como:

• Nos encanta hablar
• Queremos mostrar que sabemos
• Al hablar nos parece que se muestra más sabiduría que escuchando
• Cuando paramos de hablar y el otro habla, realmente estamos elaborando la argumentación que daremos cuando el otro termine de hablar
• Cuando el otro habla lo juzgamos

La sabiduría verdadera se muestra escuchando.

El mal vendedor y el médico público

Las empresas tradicionales tienen muchos paradigmas en sus procesos de ventas. Una de ellas es referente a sus métricas de visitas. Estos vendedores entonces llegan a considerar más importante lograr las 15 visitas diarias y más grave cuando esas 15 visitas son muchas más de las que puede hacer en el día teniendo en cuenta factores tales como los tiempos de transporte, los tiempos de espera.

Con estas presiones de tiempo, los vendedores tienen muy poco tiempo para indagar y solo se concentran en presentar informaciones a los clientes y por eso los procesos de investigación y diagnóstico de las necesidades es muy ineficiente.

Esto mismo creo que es lo que pasa con los médicos que trabajan para EPS (empresas prestadoras de salud) en donde les fijan unos pocos minutos por cada paciente. Es un negocio masivo y de alto control, por lo que además le exigen al médico que diligencie extensos documentos. Son tan pocos minutos para el paciente y varios minutos de estos se van en papeleos y burocracia. El tiempo para diagnosticar es mínimo y por eso la calidad se deteriora. El médico seguramente hace unas muy pocas y elementales preguntas y luego concluye que es un caso típico de algún mal y en forma inmediata sugiere el tratamiento.

El médico sabe y está totalmente convencido de que el diagnóstico es el proceso más importante y que si hace mal, es imposible esperar buenos resultados.

El vendedor habla o escucha?

Muchos estudios muestran que los clientes se quejan de los vendedores por muchas razones, pero coinciden los estudios en mostrar que la mayor queja es que el vendedor habla mucho.

El vendedor habla mucho y es en este aspecto en donde hay que hacer más esfuerzo. Es más fácil hablar que escuchar.

El vendedor debería cambiar su mix de comunicación para:

• Hablar menos
• Indagar más
• Escuchar más
• Hablar de acuerdo con lo que el cliente indica

Para poder tener este mix de comunicación se requiere de un entrenamiento, de paciencia y de humildad. Una frase popular dice que el Creador nos envió un mensaje encriptado para nuestro mix de comunicación, pues nos dio 2 orejas y 1 boca; quiere decir que de 100 minutos de comunicación, 67 deberían ser para escuchar y 33 para hablar.

Push o pull en las ventas?

Esta es una de las preguntas más universales en los procesos. Los vendedores tradicionales y sus empresas consideran que el proceso de ventas debe ser push (presionar) para hacer que el cliente compre lo que queremos que compre y que realmente ayuda a lograr los objetivos del vendedor. Otras empresas piensan que el proceso debe ser pull (halar), de tal forma que sea el cliente el que abra el proceso y muestre por donde conducirlo.

Si usted es push, seguramente será experto en presionar, en tácticas persuasivas de cierre, en convencer, en hablar. En cambio si usted es pull deberá ser experto en indagar, en colocarse en los zapatos del cliente, en diseñar sus ofertas de acuerdo con las necesidades establecidas.

La mayoría de los proceso en el mundo se han ido moviendo de push a pull para ser más eficientes.

La importancia del pitch

Muchos vendedores en el mundo han sido entrenados para la venta basados en un pitch o discurso manufacturado seguramente de una forma inteligente y teniendo en cuenta aspectos importantes de la venta. El vendedor debería aprender de memoria dicho pitch y repetirlo con el cliente. Podría decirse que mejor usar la palabra recitarlo.

Algunos han llamado a esta metodología de ventas, selling tracking, pues es como montar al vendedor en una pista o carrilera (track) y que se mueva por ella. Como la carrilera ya está construida, si el cliente interrumpe, es posible que el vendedor, como si fuese un tren, se descarrile.

Esta filosofía tiene mucho para analizar. Podríamos entonces decir las siguientes cosas acerca de esta metodología:

• Considera que el que debe llevar la iniciativa es el vendedor
• Presupone que el que más debe hablar es el vendedor
• Cree que el que más sabe es el vendedor
• Cree que la información más importante es la que tiene el vendedor
• Cree que hablando se controla

Esta filosofía está en grandes contradiccioes con la evolución de las ventas, de los clientes y de los vendedores.
Entrenamientos en negociación comercial: director@joseitobon.com

Eagles & Journeypeople

Los vendedores se clasifican de acuerdo con su actitud y efectividad. Unos son llamados Eagles (águilas) y otros los Journeypeople (viajeros).

Los Eagles, que son aproximadamente el 20%, son los efectivos, intuitivos, con alta orientación comercial, bueno conversando; son muy buenos en la calle y en el mercado mismo. Los Journeypeople, que son el 80%, son más orientados al proceso, no tan efectivos, buenos escribiendo y haciendo presentaciones; son muy buenos en la oficina.

Los Eagles son muy buenos, pero le falta proceso y los Journeypeople son buenos en proceso, pero les falta orientación comercial. Lo ideal sería una mezcla de estas habilidades.

Puedo decir que los estados pueden ser los siguientes, clasificados de mejor a peor:

1. Eagle con proceso
2. Journeypeople con proceso
3. Eagle sin proceso
4. Journeypeople sin proceso

Venta consultiva

Hace unos años cuando leí por primera vez los libros de venta consultiva experimenté una sensación muy interesante que refleja lo que significa la venta consultiva. Esa sensación fue que cuando estaba en la mitad del libro me sentí confundido, pues no sabía si estaba leyendo un libro de ventas o un libro de evaluación financiera de proyectos.

Esta sensación me pareció muy interesante, pues refleja lo que es la venta consultiva en su fondo. Cuando usted vende consultivamente lo que realmente hace es vender proyectos de mejoramiento para el cliente y dichos proyectos de mejoramiento deben ser evaluados económicamente para que el cliente los vea rentables.

El resumen del resumen de la venta consultiva en mi criterio sería: "lo que usted vende es utilidades y no productos o servicios".

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Usted vende soluciones?

Una de las frases más usadas es que las empresas dicen que venden soluciones, pero según los expertos en venta de soluciones (solution selling), muy pocos venden soluciones y la mayoría vende productos.

Para esto presento la definición que estos expertos dan de una solución. Aun cuando podría decirse que solución es la respuesta a un problema, hay una definición más estructurada.

Una solución es:

• Una respuesta
• mutuamente compartida
• a un problema reconocido
• que entrega mejoramientos medibles

Aquí se implican las fases que el vendedor debe recorrer para llegar a un acuerdo. Debe haber acuerdo en el reconocimiento de la existencia del problema, en su análisis y en su definición. Esto es complejo, pero en mki criterio no tan complejo como poder mostrar la medición de los mejoramientos
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The Winning Edge Concept

En ventas existe un concepto llamado Winning Edge que dice que "pequeñas diferencias en habilidad pueden traducirse en enormes diferencias en resultados". Este concepto es interesante para analizarlo.

En las carreras de caballo, el caballo que gana no es alarmantemente mejor que el que quedó de segundo, pero se lleva todo el triunfo. Cuando un vendedor gana un negocio no significa que sea diez veces mejor que el que quedó de segundo.

El vendedor gana porque tuvo algo mejor que el otro. Posiblemente el producto es igual y el precio también, pero existen otras pequeñas diferencias que son las que hacen las diferencias. Cuáles son aquellas pequeñas diferencias que me pueden hacer exitoso y mejor para sobresalir con respecto a los demás que están compitiendo conmigo?

Algunos dirían que "el primero es el único ganador, pues el segundo es el primero de los perdedores".

La Sicología de las Ventas

Bryan Tracy es un famoso autor de libros acerca de ventas y conocido además por el tema de la sicología de las ventas. El dice incluso que las ventas es un aspecto más sicológico que otra cosa.

Esto se puede unir a otros conceptos que él usa y referentes a que la venta es un trabajo duro que requiere de esfuerzo y dedicación; que implica rechazos y su adecuado manejo; que requiere de personas de acción y de decisión.

Está claro que el vendedor debe ser fuerte sicológicamente y manejar inteligente la adversidad. Pero también es claro que eso se aplica a muchas otras profesiones y labores. Ahora es famoso el término resiliencia que es la capacidad de recuperarse de los golpes y saber absorber la energía de estos sin afectarse indebidamente. Son famosos ahora en el mundo los cursos de "adversity management" para todos los ejecutivos.

El vendedor debe ser una persona que no se deje afectar por los cambios difíciles del entorno. Que el clima no lo afecte. Por eso se dice que hay personas que tienen su propio clima interior que es el que regulan y están bien a pesar de que el clima externo esté mal.

Ventas de Alta Probabilidad

Hace unos años, para preparar un entrenamiento de ventas para una entidad financiera, conseguí un libro acerca de las ventas de alta probabilidad y me sorprendí cuando vi que en el libro se planteaba una idea muy interesante y alarmantemente simple.

Esa idea era que el vendedor se debe concentrar solo en aquellos clientes que tienen una alta probabilidad de comprarle al vendedor y no perder el tiempo en aquellos que no van a comprar. Esto es interesante, pues es lo mismo que la minería y petróleos. En minería existe el término prospección que se refiere a la búsqueda de los yacimientos que tienen gran cantidad de mineral y que su explotación es económicamente factible.

En las ventas la prospección debe seguir el mismo rumbo de la minería e identificar esos prospectos de alta probabilidad. Debe entenderse además la forma de determinar esa probabilidad.

Algún día le decía a una persona que en el caso de mi labor de entrenamiento y consultoría había empresas que no eran mis clientes por varias razones: i) no me conocían, ii) no estaban interesadas en trabajar conmigo por alguna razón, iii) no estaban preparadas para trabajar conmigo.

Le decía además que un cliente mío era aquel que i) conoce mi producto y mi delivery, ii) valora lo que hago y iii) está dispuesto a pagar por ello. Por esto, algunos pueden ser clientes míos y otros no.

Si una empresa considera que es una inversión entrenar a sus empleados en algunas competencias, será más factible poder convencerla de la importancia de un entrenamiento específico. Algo muy diferente ocurrirá cuando la empresa considera que el entrenamiento es una forma poco inteligente de gastar los recursos de la empresa. En este segundo caso es más compleja la venta, pues primero es preciso cambiar la mentalidad y eso es un trabajo duro.

Cuando existen muchos pozos con suficiente petróleo sin explotar, para qué dedicarse a pozos con condiciones más difíciles de explotación? Otra cosa es que los pozos rentables se hayan agotado.

Por esto, segmente con mucho cuidado a sus clientes de acuerdo a la probabilidad de éxito en cuanto a las ventas suyas; identifique los obstáculos que hacen que explotar el pozo sea poco atractivo económicamente; diseñe nuevas tecnologías de explotación más rentables.

Fluencia Situacional

El término fluencia situacional fue acuñado por los expertos en Solution Selling y se refiere i) al conocimiento que debe tener el vendedor acerca de la forma como opera el comprador con y sin el producto / servicio, y ii) al conocimiento acerca de las capacidades del producto / servicio que cuadran (match) con las necesidades específicas del comprador.

Por eso la fluencia situacional se logra cuando hay:

• Conocimiento de situación
• Conocimiento de capacidades
• Habilidades de persona (people skills)
• Habilidades de ventas

La tendencia inequívoca es cambiar la gravitación de las ventas alrededor del comprador y no del vendedor. Por esto algunas empresas ya no hablan de vendedores, sino de facilitadores de compra. No se trata de forzar al cliente para que compre, incluso lo que no necesita. Se trata mejor de alinear al comprador con el vendedor, de tal forma que lo que se ofrece sea lo que el otro necesita.

Otros dicen que las ventas es un proceso en el que se crean compradores y en donde se empoderan los compradores para que compren.

Yo personalmente creo que la decisión la tienen los clientes, pero también creo que muchos clientes toman decisiones incorrectas. La labor de un buen vendedor es hacer todo lo posible para que el comprador compre bien.

Ahora, el comprador tiene un proceso de compra y el vendedor un proceso de venta. Lo que se busca es que el vendedor ajuste su proceso de venta al proceso de compra del comprador. Al comprador se de le vende de la forma como compra. Para esto hay requisito importante y es que el vendedor debe saber como compra el comprador y cómo toma sus decisiones.

Selling & Marketing

Hace varias décadas en la parte comercial lo único que existía era el Departamento de Ventas, pero con el paso del tiempo se llegó al convencimiento de que era mejor tener unas personas en el campo de batalla y otras más en las oficinas ayudándoles a preparar las estrategias y las municiones (Departamento de Mercadeo).

Muchos conflictos aparecieron, pues lo que mercadeo diseñaba era considerado por ventas como algo ideal y utópico, producto de alguien que no estaba en medio del fuego y con las presiones del mundo real y de los presupuestos. Las empresas resolvieron parte de estos conflictos con el organigrama, en el que una sola persona era la responsable de Mercadeo y Ventas.

Las empresas fueron llegando a la conclusión de que mercadeo debería acercarse más a ventas y al mercado real, mientras que ventas también se debería nutrir de las metodologías usadas por mercadeo para estudiar los mercados.


Por esto, un experto americano dijo alguna vez una maravillosa frase: "realmente hoy ya no puedo ver la diferencia entre mercadeo y ventas".

Se siente orgulloso como vendedor?

Cuando estaba en la universidad como profesor de economía estuve conversando una vez con unos alumnos acerca de los campos de acción de la ingeniería química. Ellos se sorprendieron cuando les dije que las ventas era un muy buen campo y ellos reaccionaron inmediatamente; en términos simples me dijeron que eso era un comentario torpe, pues no era admisible que hubiesen estudiado tan duro para terminar como vendedores.

Se decía que en algunas ocasiones una persona que no tenía trabajo contactaba a sus conocidos para que le consiguiera un trabajo y que estab dispuesto a hacer lo que fuera, incluso ser vendedor.

Ahora, las cosas no surgen sin causa y parte de esa fama fue bien ganada debido a varias razones, entre ellas que no existía un profesionalismo en la fuerza de ventas y que además los vendedores usaban técnicas sin control con tal de cerrar el negocio.

En las empresas muchos no quieren que se les diga vendedores y prefieren que les diga asesores, pero no porque realmente asesoren, sino para que en su cargo y en su tarjeta no diga vendedor. Es una cuestión de ego y de diferenciación.

Lo que realmente debemos entender es que todos somos vendedores, querámoslo o no. Vendemos productos, servicios, ideas, imagen. Vendemos algo de los demás o nos vendemos a nosotros mismos.

Todos somos vendedores, unos lo saben y otros no lo saben; unos son buenos y otros no lo son.

Comprar o ser vendido

Algunos expertos en el tema de ventas hacen un razonamiento interesante y se refiere a que a los clientes les gusta comprar, pero no quieren que se les venda o ser vendidos. Este comentario me parece similar al que tienen los expertos en cambio cuando dicen que a la gente no le disgusta cambiar, pues lo que les disgusta es que los cambien.

Este asunto, como la mayoría de las cosas en la vida, es simplemente debido a que a nosotros nos gusta estar en control de las situaciones y saber que somos los que tomamos las decisiones; no nos gusta cuando alguien constantemente toma las decisiones por nosotros.

Si los vendedores entendiesen esto a plenitud pensarían entonces con más cuidado cuando ejercen exageradas presiones para cerrar. Yo creo firmemente que la decisión la debe tomar el cliente y que yo debo ayudarle a que tome la decisión más correcta.

Un diplomático alguna vez dijo "de lo que la diplomacia se trata es de dejar que ellos se salgan con la mía".

La evolución de la industria

Para poder entender algunos fenómenos comerciales, es preciso hacer un recuento de la evolución de la industria, el cual se puede hacer de la siguiente forma:

• Etapa Producing: al comienzo los artesanos o los fabricantes tenían mucha más demanda que oferta y la gran preocupación entonces era producir y hacerlo con la mayor eficiencia posible. En esta etapa el sistema que opera es el de pull.
  
• Etapa Selling: los fabricantes empiezan a aumentar sus capacidades de producción y además entran al mercado otros jugadores para ofrecer mayores producciones, así que es necesario empezar a hacer un poco de push y se empieza a necesitar personas (vendedores) que muestren el producto y logren colocaciones de pedidos.
• Etapa Marketing: la oferta sigue creciendo y ya se sabe que es necesario hacer una labor más integrada, en la que se incluyan otras variables diferentes al precio y al producto; se empieza a desarrollar estrategia mayor para lograr los resultados. Primero se piensa en las oficinas lo que se va a hacer y luego se ejecuta en el mercado. La diferenciación se vuelve un requisito.
  
• Etapa Relationship: se concluye que las ofertas deben ser cada día más específicas y diferenciadas; se requiere de un conocimiento mayor del cliente y esto requiere de una dedicación especial a desarrollar una mejor relación entre cliente y proveedor.